Pubblica amministrazione, alla Impact la lezione di Giorgino, Giannantoni e Lussi

Si intitola “Brand pubblico. Il futuro della PA tra comunicazione e marketing” ed è il volume scritto da Francesco Giorgino, Luca Giannantoni e Lucio Lussi che è stato passato sotto la lente d’ingrandimento della sezione Impact al Giffoni Film Festival alla presenza dei tre autori. Il volume propone un nuovo paradigma di comunicazione pubblica, fondato sull’uso delle logiche di marketing nella PA.

“La parola chiave – spiega Giorgino – è comunicazione in quanto condivisione di obiettivi, di risultati e di significati ed è fiducia in quanto premessa della costruzione di questo assetto relazionale, cioè quello che non deve più accadere è che esiste un settore pubblico completamente avulso da tutto il resto”. Una risposta sollecitata dalle osservazioni dei ragazzi che hanno colpito ad alzo zero la PA: dagli stipendi bassi alla qualità, scarsa, dei servizi offerti. Ed è qui il punto, spiegano gli autori.

“Ecco perché serve l’applicazione di processi di branding pubblico, brand building, costruzione del brand perché non tutte le PA sono brand” commenta Giannantoni, e dunque, “creare l’infrastruttura necessaria serve ad assolvere proprio a questa funzione, a connettere realmente e seriamente la pubblica amministrazione con i cittadini”. Oggi aggiunge Lussi, “nessun’azienda privata può fare la differenza nel mercato senza mettersi in ascolto di quello che vogliono i consumatori. Ora è vero che i cittadini non sono consumatori, è vero che i cittadini non sono clienti, però sono tutte queste cose insieme. Perché – argomenta – noi a seconda del contesto in cui ci troviamo siamo cittadini, siamo clienti, siamo consumatori e non trascuriamo un altro elemento, siamo elettori, quindi siamo gli artefici di scelte che poi hanno un impatto diretto nelle politiche gestionali anche della pubblica amministrazione”.

Il libro si occupa principalmente di Public Brand Value Telling Journey: un percorso “circolare in cui narrazioni, esperienze e dati si intrecciano, con piattaforme digitali e IA come leve strutturali” spiegamno gli autori. Strumenti operativi e casi studio delineano una PA più chiara, inclusiva e misurabile, utile a operatori e cittadini.

E quindi per ritornare alla domanda: perché serve la comunicazione e serve il marketing? “Noi – conclude Giorgino – tecnicamente abbiamo fatto riferimento alla triangolazione media paid (a pagamento) e ce ne sono pochi esempi di advertising pubblico istituzionale, media earned che è quello che ha funzionato finora, cioè ci affidiamo al modo in cui gli altri ci auto rappresentano, ci rappresentano se operiamo all’interno della pubblica amministrazione, soprattutto incoraggiamo la formazione di media owned, di proprietà, cioè forme di autocomunicazione da parte della PA. E ci sono anche esempi di whatsapp marketing nella pubblica amministrazione, ci sono comuni che hanno istituito servizi di relazione con il pubblico in termini di customer satisfaction o di citizen satisfaction addirittura affidati a piattaforme di instant messaging dove inevitabilmente devi rispondere perché si fa fatica a rispondere attraverso i chatbot e devi farlo con un addetto che comunque si fa carico di individuare la risposta migliore per quella che è l’esigenza specifica e questo fa il marketing”. IN questo “le aziende ormai sono su questa linea, cioè adattare il prodotto in base a quella che è la capacità di monitoraggio del flusso comunicativo che proviene dal mercato e la pubblica amministrazione deve farlo perché il cittadino è l’utente dell’erogazione del servizio”.